Акции McDonald’s 23 сентября подешевели на 4,8% и закрылись на отметке в 238,3 доллара за бумагу, обновив годовой минимум. С начала года акции потеряли 21% стоимости. Поводом стали комментарии СЕО компании Криса Кемпчински на презентации стратегии для инвесторов на Investor Day McDonald’s.
McDonald’s не ждет восстановления общего потока посетителей, сообщил СЕО. Он отметил, что компания ожидает нулевого роста трафика в ресторанной индустрии на ключевых для McDonald’s рынках, пока инфляция остается на повышенных уровнях.
Крис Кемпчински заявил, что больше не считает высокую инфляцию временной проблемой и исходит из того, что рост цен и слабая посещаемость ресторанов сохранятся надолго. Чтобы сохранить лидерство, McDonald’s придется отбирать клиентов у конкурентов, наращивая долю рынка.
Для этой цели McDonald’s намерен осуществить масштабную инвестиционную программу, направив около 8,5 млрд долларов на рестораны, меню и технологии, включая AI. McDonald’s ставит цель к 2030 году увеличить операционную маржу до диапазона плюс-минус 50%.
Высокая инфляция сильно бьет по ресторанному бизнесу McDonald’s. Растут затраты на продукты и на другие операционные расходы. Переложить их в карман клиентов глобальный бренд уже не может: посещаемость ресторанов падает – простые американцы экономят.
«Победителями станут компании, которые смогут создавать большой спрос и удовлетворять его более эффективно», — заявил инвесторам глава McDonald’s.
Он отметил, что компания может наращивать собственный трафик даже при стагнации отраслевого рынка – внутри которого она намерена расти быстрее конкурентов. Но, судя по всему, инвесторы не сильно поверили руководству McDonald’s, сбросили акции и обвалили их цену. Инвесторов волнует не столько инфляция, сколько неопределенность дальнейшего роста бизнеса McDonald’s — рынок общепита не растет и знаменитой бургерной придется создать рост самой, одновременно проводя инвестиционные программы.
Рука инфляции давит на потребителя
Судя по всему, инфляционный шторм касается не только сети популярного ресторана. Инфляция ускоряется, реальные доходы снижаются, компании больше не могут перекладывать расходы на потребителя. Идет давление на маржу, а после – на акции компаний.
Динамика S&P 500 Consumer Discretionary демонстрирует, как сильно сектор отстает от широкого рынка: пока S&P 500 обновляет исторические максимумы на фоне бума искусственного интеллекта и сильных корпоративных отчетов, компании, ориентированные на конечного потребителя, показывают лишь околонулевые результаты с начала года, отмечают аналитики S&P Global. Таким брендам необходимо оставаться как можно дешевыми для потребителей и как можно прибыльными для акционеров.
Какие же глобальные бренды сектора потребления стали жертвами «финансовых обстоятельств»?
Nike – его акции сейчас стоят около 36 долларов, рыночная стоимость компании за пять лет сократилась примерно на 80%. Nike уже исключили из S&P 100, и обсуждается устойчивость ее позиции в Dow Jones. Помимо давления на потребительские расходы, у Nike есть собственные проблемы: конкуренция, ассортимент и инновации. Высокая инфляция последних месяцев лишь добавила проблем компании.
PepsiCo – в середине сентября акции упали до 129,75 долларов, примерно на 24% ниже февральского максимума. До последнего времени компания успешно перекладывала рост затрат на потребителя. Но, у всего есть предел, в какой-то момент потребитель начинает искать более дешевые аналоги. Сейчас компания вкладывает деньги в возврат к концепции «доступного продукта».
Starbucks – испытывает давление на фоне роста стоимости сырья, труда и потребительской экономии. Продажи растут, но проблемы переместились в маржу: компания вкладывает огромные средства в возвращения лояльности потребителей: больше бариста, сокращения времени ожидания, обновление кофеин, меню и концепции Starbucks. Только дополнительные инвестиции в персонал Reuters оценивает в 500 млн долларов.
WalMart – акции за третий финансовый квартал снизились в цене на 8%. В период высоких цен на бензин, продукты и другие товары, покупатели предельно избирательны и жестко экономят. Однако, продажи супермаркетов растут средними однозначными темпами, и как отмечают аналитики – динамику создают домохозяйства с высокими доходами.
Глобальные американские бренды, годами извлекающие прибыль из своей истории, популярности и клиентской лояльности, больше не могут удерживать маржу в период, когда клиенты начинают сопротивляться росту цен. Насколько бренды будут успешны в шагах по повышению лояльности – покажут итого биржевого года.