Розничный e-commerce рынок Казахстана к 2030 году может вырасти в 2,2 раза, до 11,1 трлн тенге. Об этом говорится в сентябрьском исследовании рынка розничной электронной коммерции, подготовленном Mastercard при поддержке администрации президента РК.
С 2023-го по 2025 годы рынок e-commerce прибавил в объеме 64% и достигнул объема в 4,92 трлн тенге. Транзакции увеличились в 3 раза — со 119 млн до 363 млн операций. С 2023 года среднегодовой темп роста рынка составил 28%.
Потенциал дальнейшего роста остается значительным: 81% опрошенных компаний планируют увеличить долю онлайн-продаж в ближайшие 12 месяцев. К 2030 году объем e-commerce в Казахстане может достичь около 11,1 трлн тенге. Однако, за то же время средний чек упал с 25 тыс. до 14 тыс. тенге.
Онлайн покупки стали ежедневной нормой
Снижение среднего чека на фоне роста числа покупок Mastercard объясняет изменением механики роста. Идет переход от отдельных крупных покупок к более частому использованию онлайн-каналов для повседневных приобретений. Одновременно меняется структура онлайн-корзины: снижается доля электроники с высоким средним чеком и растет значение более регулярных товарных категорий. Так, сократилась с 37 до 26% доля в покупках электроники, в то время как товары для дома выросли с 17 до 25%. Покупка одежды, обуви и аксессуаров, как и других товаров, остались на старых позициях.
Онлайн стал массовым способом покупки для разных поколений. По данным исследования, 72-78% опрошенных в разных возрастных группах совершили свою последнюю покупку онлайн. При этом базовой частотой остаются две-три онлайн-покупки в месяц. Главным критерием выбора в их пользу остается цена товара.
От общего – к частному
Е-commerce сохраняет устойчивую внутреннюю основу, однако дальнейший рост все более связан с трансграничным сегментом. Международная торговля становится более заметным источником динамики: ее доля в приросте объема рынка увеличилась почти вдвое — примерно с 22% до 39%.
«Внутренний рынок приближается к фазе зрелости, а трансграничный сегмент масштабируется», — говорится в исследовании.
Покупки за рубежом уже стали распространенным сценарием: 67% опрошенных онлайн-покупателей заказывали товары из других стран. При этом структура внутреннего и трансграничного спроса различается. На зарубежных площадках особенно востребованы одежда, обувь и аксессуары, а также электроника, тогда как во внутреннем сегменте заметно выше роль товаров для дома и автотоваров.
Драйверами трансграничной торговли выступает все большее присутствие китайских игроков через выстраивание логистической инфраструктуры и мостика платежных систем. Новые зарубежные игроки ослабляют позиции лидеров: доля Kaspi снизилась с 52% до 48% общего рынка.
2030 год – доля международных покупок будет больше
Исследование прогнозирует, что к 2030 году e-commerce Казахстана может достичь 11,1 трлн тенге, темпы роста замедлятся, а роль трансграничного сегмента усилится. Доля Kaspi продолжит снижаться под давлением российских (WB, Ozon) и китайских маркетплейсов (Temu, Pinduoduo, AliExpress).
Рынок продолжит расти за счет частоты покупок, а не среднего чека: последний снизится до 8 тыс. тенге на фоне смещения спроса в категории повседневного потребления.
В целом, исследование показывает, что следующая фаза развития электронной коммерции в Казахстане будет во многом зависеть от совершенствования региональной логистики и фулфилмента, инфраструктуры трансграничной торговли, удобства платежей, прозрачности возвратов и защиты покупателей, а также формирования понятных и предсказуемых условий работы для продавцов.